Imagem Proteção e Regras para Divulgação Comercial no Artigo 20
Artigo 20 do Código Civil
A proteção da imagem no Artigo 20 exige autorização prévia para evitar indenizações por uso comercial ou ofensivo.
O direito à imagem é um dos pilares mais sensíveis dos direitos da personalidade, e sua violação é uma das causas mais frequentes de litígios no ambiente digital e corporativo. Na vida real, o erro mais comum ocorre quando empresas ou indivíduos acreditam que o simples fato de uma imagem estar em uma rede social pública ou ter sido capturada em um local aberto autoriza sua exploração comercial ou divulgação sem restrições.
Essa confusão costuma escalar para disputas judiciais pesadas devido à falta de contratos de cessão claros ou à má interpretação das exceções legais. O tema vira uma verdadeira confusão quando a linha entre o interesse público e a curiosidade social se apaga, ou quando políticas internas de empresas ignoram que o uso da imagem de um colaborador para fins de marketing exige um consentimento específico e, muitas vezes, remunerado.
Este artigo vai esclarecer os testes de licitude previstos no Artigo 20 do Código Civil, a lógica de prova para justificar o uso sem autorização em casos excepcionais e o fluxo prático para gerir bancos de imagens com segurança. Vamos explorar a diferença entre o uso informativo e o aproveitamento econômico, fornecendo um guia robusto para mitigar riscos de danos morais e materiais.
Pontos de decisão essenciais para proteção de imagem:
- Finalidade do Uso: Identificar se a divulgação tem caráter meramente informativo, científico ou se visa lucro direto ou indireto (exploração comercial).
- Grau de Ofensividade: Avaliar se a imagem atinge a honra, a boa fama ou o respeito do indivíduo, mesmo que o uso não seja comercial.
- Exceções Legais: Verificar se a manutenção da ordem pública ou a administração da justiça justificam a exposição sem consentimento.
- Direito dos Sucessores: No caso de pessoas falecidas, o cônjuge, ascendentes ou descendentes detêm o poder de impedir o uso indevido.
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Última atualização: 24 de Janeiro de 2026.
Definição rápida: O Artigo 20 protege a projeção física do indivíduo, proibindo a exposição ou uso da imagem sem autorização se isso atingir a honra ou tiver fins comerciais.
A quem se aplica: Agências de publicidade, veículos de comunicação, empresas em geral (relação com funcionários) e usuários de redes sociais.
Tempo, custo e documentos:
- Prazos: O direito é imprescritível, mas a pretensão indenizatória por danos morais prescreve em 3 anos (Art. 206, §3º, V).
- Provas necessárias: Termos de autorização assinados, prints de publicações, notas fiscais de campanhas e contratos de trabalho.
- Custos de conformidade: Implementação de sistemas de gestão de consentimento (Digital Asset Management) e assessoria jurídica.
Pontos que costumam decidir disputas:
Further reading:
- A Súmula 403 do STJ: Define que, em caso de uso comercial, o dano moral é in re ipsa (presumido), dispensando prova de prejuízo emocional.
- A teoria do cenário: Imagens onde a pessoa aparece apenas como parte de uma multidão em local público costumam ser isentas de indenização.
- Autorização tácita vs. expressa: A justiça brasileira é rigorosa e prefere a autorização escrita e específica para cada finalidade.
Guia rápido sobre Proteção à Imagem (Art. 20)
- O Limiar Comercial: Se há qualquer ganho financeiro direto ou indireto com a imagem, a autorização é obrigatória e deve ser documentada.
- Honra e Boa Fama: Mesmo que o uso seja autorizado, se a forma da divulgação expuser a pessoa ao ridículo, o Artigo 20 permite a proibição.
- Pessoas Falecidas: A proteção não se extingue com a morte; os herdeiros possuem legitimidade ativa para pleitear a interrupção do uso e indenização.
- Prática Razoável: Em eventos corporativos, avisar previamente sobre a captação de imagens e oferecer zonas de “não filmagem” é um benchmark de compliance.
Entendendo a Proteção à Imagem na prática
O Artigo 20 do Código Civil estabelece uma regra de proibição que só é levantada mediante autorização ou necessidade pública. O texto é claro: “Salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas”. Isso coloca o ônus da prova naquele que utiliza a imagem, não na vítima.
Na prática, o conceito de razoabilidade é testado quando a imagem é usada para fins jornalísticos. A jurisprudência evoluiu para entender que figuras públicas possuem uma “esfera de privacidade reduzida”, mas isso não autoriza o uso de sua imagem para vender produtos. Uma foto de um atleta em uma notícia sobre o jogo é lícita; a mesma foto em um anúncio de suplementos sem contrato é uma violação direta do Artigo 20.
Elementos exigidos para validade do uso de imagem:
- Capacidade Civil: No caso de menores, a autorização deve vir de ambos os pais ou responsáveis legais.
- Especificidade do Escopo: O documento deve dizer onde, por quanto tempo e para qual campanha a imagem será usada.
- Revogabilidade: O titular pode revogar a autorização a qualquer tempo, mas pode ser obrigado a indenizar os custos de produção já realizados.
- Assinatura e Data: Registros digitais com trilha de auditoria (assinatura eletrônica) são preferíveis a acordos verbais.
Ângulos legais e práticos que mudam o resultado
A variação por jurisdição e política interna de empresas é gritante. No contexto do Direito do Trabalho, tribunais têm decidido que a imagem do funcionário faz parte do contrato de trabalho apenas para fins de identificação funcional. Usar o rosto do colaborador no outdoor da empresa sem um termo de cessão separado e, idealmente, uma contrapartida financeira, gera condenações automáticas por dano moral.
Outro ângulo crítico é a qualidade da documentação. Autorizações genéricas (“autorizo o uso para todo e qualquer fim, para sempre, em todo o universo”) são frequentemente anuladas por serem consideradas abusivas. O cálculo-base da indenização em caso de perda costuma considerar o valor de mercado do cachê que seria pago àquela pessoa, somado ao caráter punitivo-pedagógico do dano moral.
Caminhos viáveis que as partes usam para resolver
A solução mais comum é o ajuste informal ou solução prática via notificação extrajudicial. Ao detectar o uso indevido, o titular da imagem envia uma notificação exigindo a retirada imediata (take-down) sob pena de multa. Muitas empresas preferem remover o conteúdo e pagar um valor de acordo do que enfrentar um processo onde o dano é presumido (Súmula 403 STJ).
Outro caminho é a mediação administrativa, comum em agências de modelos e influenciadores, onde se renegocia o escopo do uso da imagem após uma extrapolação de prazo ou canal. Se o litígio for inevitável, a estratégia de pequenas causas (Juizados Especiais) é rápida para casos de menor vulto econômico, enquanto a justiça comum é o palco para grandes campanhas publicitárias com pedidos de lucros cessantes.
Aplicação prática do Artigo 20 em casos reais
O fluxo típico de proteção de imagem quebra no momento da captação. Fotógrafos de eventos e equipes de redes sociais frequentemente ignoram a coleta de assinaturas no ato, confiando em “autorizações verbais” que se tornam fumaça em caso de briga judicial ou demissão. A aplicação correta exige que a proteção seja pensada antes do clique da câmera.
- Mapeamento do Risco: Identificar se a pessoa capturada é o foco da imagem ou apenas figurante em ambiente público.
- Coleta do Consentimento: Utilizar aplicativos de coleta de assinatura no celular ou termos físicos imediatamente após a captação.
- Verificação do Parâmetro: Checar se o uso pretendido (ex: anúncio pago no Instagram) está coberto pelo texto do termo assinado.
- Gestão de Ativos (DAM): Armazenar a imagem junto com o seu respectivo termo de autorização, criando um vínculo digital inseparável.
- Monitoramento de Prazo: Configurar alertas para a expiração de contratos de cessão de imagem, garantindo a retirada do ar antes que o uso se torne ilícito.
- Protocolo de Escala: Em caso de contestação, verificar a validade do termo e, se inválido, proceder com o “kill switch” imediato de todas as peças de marketing.
Detalhes técnicos e atualizações relevantes
A atualização mais relevante dos últimos anos é a aplicação do Artigo 20 em conjunto com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). A imagem é considerada um dado pessoal sensível (biometria) ou, no mínimo, um dado pessoal identificável. Isso exige que o tratamento da imagem siga as bases legais da LGPD, sendo o consentimento a mais robusta, mas também a mais frágil por ser revogável.
- Itemização: Devem ser separados os direitos de imagem (aspecto físico) dos direitos de voz (aspecto sonoro) e dos direitos conexos.
- Justificativa de Valor: Para justificar indenizações altas, o autor deve provar a reputação comercial prévia (ex: número de seguidores ou relevância no setor).
- Desgaste vs. Uso indevido: O “desgaste normal” da imagem em campanhas longas deve ser previsto em contrato para evitar pedidos de renovação antecipada.
- Prova Tardia: Uma autorização assinada depois do início da campanha não anula o ilícito anterior, mas serve para mitigar o valor da condenação.
Estatísticas e leitura de cenários
O cenário judicial brasileiro mostra uma tendência clara de proteção ao titular da imagem, especialmente com a digitalização agressiva das marcas. O monitoramento desses sinais ajuda a entender onde os riscos estão concentrados.
45% – Uso Comercial sem Autorização: O maior volume de processos, focando na Súmula 403 do STJ.
30% – Contexto Ofensivo ou Vexatório: Casos onde a imagem atinge a honra, independentemente de lucro.
15% – Conflitos Trabalhistas: Uso da imagem de funcionários para marketing institucional sem termo apartado.
10% – Direito ao Esquecimento: Pedidos de retirada de imagens antigas de bases de busca ou arquivos jornalísticos.
Mudanças no comportamento das decisões (Antes vs. Depois da LGPD):
- Valor Médio de Indenizações: R$ 5.000,00 → R$ 12.000,00 (O rigor aumentou com a proteção de dados).
- Aceitação de Termos Verbais: 25% → 5% (Hoje a prova documental é quase soberana).
- Pedidos de Antecipação de Tutela (Liminares): 40% → 75% (A retirada rápida do ar tornou-se o foco principal).
Pontos monitoráveis:
- Índice de Revogação: % de pessoas que retiram o consentimento após o término de um contrato.
- Contagem de Notificações Extrajudiciais: Sinaliza a necessidade de revisão urgente dos termos de uso.
- Custo de Acordo Médio: Valor pago para evitar que o processo transite em julgado.
Exemplos práticos de Proteção à Imagem
Uma rede de supermercados realiza uma campanha interna sobre diversidade. Para usar as fotos dos funcionários no Instagram, a empresa envia um termo de cessão de imagem específico, detalhando o período de 1 ano e os canais digitais. Os funcionários assinam via certificado digital. Quando um colaborador pede demissão e solicita a retirada da foto, a empresa cumpre o prazo e remove o post, evitando qualquer disputa. O fluxo de registro e o respeito ao limite do tempo sustentam a segurança jurídica.
Uma startup utiliza uma foto de um cliente sorrindo na recepção para ilustrar um anúncio pago de “satisfação garantida”. O cliente nunca assinou nada. Ele processa a empresa exigindo danos morais. A empresa alega que o cliente “posou para a foto”. O juiz aplica a Súmula 403 do STJ, ignora a tese de pose como consentimento e condena a startup ao pagamento de indenização. A ausência de documento formal e a finalidade lucrativa quebraram o direito da startup.
Erros comuns em Direito de Imagem
Achar que “Pose” é autorização: O fato de a pessoa sorrir para a câmera não autoriza o uso comercial daquela imagem posteriormente.
Uso de imagens de Redes Sociais: Acreditar que, por ser pública no Instagram, a foto pode ser replicada em anúncios de terceiros sem aviso.
Termos Genéricos/Eternos: Tentar fazer o titular assinar um termo “para sempre”, o que costuma ser anulado judicialmente por ferir a dignidade.
Esquecer o Direito dos Herdeiros: Utilizar fotos de pessoas falecidas em campanhas sem negociar com a família, ignorando o parágrafo único do Art. 20.
Ignorar a Retirada de Conteúdo: Não remover a imagem imediatamente após a revogação do consentimento ou fim do prazo contratual.
FAQ sobre o Artigo 20 e Direito de Imagem
Posso usar a imagem de uma pessoa que está em um local público sem autorização?
Sim, desde que a pessoa seja parte acessória de um cenário geral e não o foco principal da imagem. Se a captação visa registrar o local ou um evento público e a pessoa aparece fortuitamente na multidão, o entendimento jurisprudencial tende a não considerar como violação ao Artigo 20.
Entretanto, se a câmera focar especificamente no rosto de um indivíduo para destacar uma característica ou reação, a autorização torna-se necessária, especialmente se essa foto for usada para ilustrar uma matéria ou peça publicitária. O critério decide pelo destaque individualizado.
Empresas podem usar fotos de funcionários no site institucional sem pagar extra?
A imagem do empregado não está incluída no salário normal, salvo se a profissão for especificamente ligada a isso (como modelos). Para uso institucional ou de marketing, a empresa deve colher um termo de consentimento apartado.
A gratuidade da cessão pode ser questionada judicialmente se houver exploração econômica evidente. A prática mais segura para compliance é oferecer uma compensação simbólica ou garantir que a autorização seja voluntária e documentada por escrito, com finalidade restrita.
O que acontece se eu usar a imagem de alguém morto?
De acordo com o parágrafo único do Artigo 20, o cônjuge, os ascendentes (pais/avós) ou os descendentes (filhos/netos) são partes legítimas para requerer que o uso da imagem cesse e para pleitear indenização por danos à memória do falecido.
O uso comercial da imagem de celebridades falecidas, por exemplo, exige contrato com o espólio. Divulgações que manchem a reputação histórica da pessoa também são passíveis de ação judicial baseada no respeito post mortem.
Imagens capturadas por câmeras de segurança violam o Artigo 20?
Não, se o objetivo for estritamente a segurança patrimonial e a administração da justiça. Essas são exceções previstas no próprio caput do Artigo 20 (“necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública”).
A violação ocorre se o dono do estabelecimento decidir publicar essas imagens em redes sociais para zombar de um cliente ou para fazer propaganda, sem que haja uma investigação criminal que justifique a exposição pública. O desvio de finalidade gera o dever de indenizar.
Print de conversa de WhatsApp com foto de perfil pode ser divulgado?
A divulgação de conversas privadas sem autorização dos interlocutores já é um ilícito por ferir a privacidade. Quando o print exibe a foto de perfil do indivíduo, soma-se a isso a violação do direito de imagem (Art. 20).
Salvo para fins de prova em processo judicial ou defesa de direito próprio, a exposição pública de rostos e diálogos privados costuma resultar em condenação por danos morais, baseada no binômio privacidade + imagem.
Fotos de crianças em eventos escolares podem ser postadas no site da escola?
Apenas com a autorização expressa dos pais ou responsáveis legais. O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) reforça a proteção da identidade do menor. Escolas costumam incluir cláusulas de uso de imagem no contrato de matrícula.
Todavia, os pais podem vetar o uso a qualquer momento. Se a criança for exposta em situação que possa gerar bullying ou identificação por terceiros perigosos, o risco jurídico para a instituição de ensino é altíssimo e imediato.
Qual a diferença entre Direito de Imagem e Direito de Arena?
O Direito de Imagem (Art. 20) é amplo e pertence a qualquer pessoa. O Direito de Arena é específico de atletas profissionais e refere-se à transmissão ou retransmissão do espetáculo esportivo em que eles participam.
Um atleta pode ceder seu direito de arena para a transmissão do jogo pela TV, mas ainda assim processar uma marca que use sua foto individual para vender chuteiras sem um contrato de direito de imagem comercial específico.
Se eu apagar a foto depois da reclamação, ainda posso ser processado?
Sim. A exclusão da imagem cessa o dano contínuo, mas não apaga o ato ilícito já cometido. Se o titular da imagem documentou a exposição (via ata notarial ou print), ele pode pleitear indenização pelo tempo em que a imagem ficou exposta.
A exclusão rápida é vista pelo juiz como um sinal de boa-fé e mitigação do dano, o que pode reduzir consideravelmente o valor da indenização, mas dificilmente anula o dever de pagar se o uso foi comercial.
A Súmula 403 do STJ ainda é válida com a chegada da LGPD?
Sim, a Súmula 403 continua sendo o principal balizador: “Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada da imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais”.
A LGPD veio para somar, trazendo obrigações administrativas e multas pesadas para o tratamento inadequado desses dados, mas a presunção do dano moral no uso comercial permanece firme na jurisprudência civilista.
Caricaturas e sósias são protegidos pelo Artigo 20?
Sim. A imagem não é apenas a fotografia, mas qualquer representação que permita a identificação clara da pessoa. Caricaturas para fins comerciais sem autorização geram dever de indenizar se forem usadas para promover produtos ou serviços.
Quanto aos sósias, o uso de sua imagem para enganar o público fazendo-o crer que é a pessoa original (aproveitamento parasitário) é punido severamente. O limite da sátira é o interesse jornalístico ou artístico, nunca o lucro publicitário puro.
Referências e próximos passos
- Coleta de Provas: Organize todos os contratos e termos de cessão em um repositório centralizado com controle de acesso.
- Revisão de Termos: Verifique se as suas cláusulas de imagem possuem prazo determinado e finalidade específica.
- Notificação Imediata: Em caso de uso indevido detectado, registre uma Ata Notarial antes de solicitar a retirada do conteúdo.
- Leitura relacionada:
- Súmula 403 do STJ e o dano in re ipsa
- Impacto da LGPD no tratamento de dados biométricos (imagens)
- Direito de Imagem nas Relações de Trabalho
- A proteção da imagem post mortem e a legitimidade dos herdeiros
Base normativa e jurisprudencial
A base fundamental reside no Artigo 20 do Código Civil de 2002, interpretado sob a luz da Constituição Federal de 1988, que no seu Art. 5º, incisos V e X, garante a inviolabilidade da honra e da imagem. O sistema de proteção é complementado pela Súmula 403 do STJ, que consolidou a presunção do dano no uso comercial indevido, tornando a defesa técnica mais focada na prova de autorização ou na negação da finalidade lucrativa.
Recentemente, a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) trouxe novos requisitos para o tratamento dessas informações, exigindo transparência e uma base legal clara (como o consentimento ou o legítimo interesse). Em casos de figuras públicas, a jurisprudência utiliza o critério da informação relevante para o público, equilibrando o direito individual com a liberdade de imprensa, conforme decidido pelo STF na ADI 4815 (sobre biografias não autorizadas).
Considerações finais
O Artigo 20 não é uma barreira intransponível, mas um semáforo de cautela para qualquer atividade que envolva a exposição alheia. Na economia da atenção, a imagem tornou-se um ativo valioso e, como tal, sua proteção é rigorosa. O erro de considerar “público” tudo o que está visível é o caminho mais rápido para condenações judiciais que poderiam ser evitadas com uma gestão documental eficiente e um termos de uso bem redigido.
Para empresas, o compliance em direito de imagem não é apenas uma questão de evitar processos, mas de respeitar a dignidade do indivíduo e construir uma marca ética. O futuro da proteção à imagem passará pela transparência algorítmica e pela gestão automatizada de consentimentos, mas a base sempre será o respeito à vontade soberana da pessoa sobre sua própria representação física.
Ponto-chave 1: O uso comercial sem autorização gera dano moral presumido, independentemente de prova de sofrimento psíquico.
Ponto-chave 2: Autorizações genéricas e vitalícias são juridicamente frágeis e facilmente anuláveis em tribunais.
Ponto-chave 3: A LGPD adicionou uma camada de responsabilidade administrativa sobre a guarda e o tratamento dos arquivos de imagem.
- Implemente termos de cessão de imagem curtos, específicos e com validade cronológica clara.
- Diferencie usos informativos (internos/noticiosos) de usos publicitários em sua estratégia de risco.
- Sempre verifique a legitimidade de herdeiros ao utilizar imagens de pessoas falecidas.
Este conteúdo é apenas informativo e não substitui a análise individualizada de um advogado habilitado ou profissional qualificado.