Propaganda Direcionada: quais são os limites legais no Brasil (CDC + LGPD)?

Introdução

As propagandas direcionadas — também chamadas de publicidade personalizada — tornaram-se o motor do marketing digital. Elas combinam dados comportamentais, identificadores online e modelos algorítmicos para exibir mensagens a usuários com maior probabilidade de conversão. Essa hiperprecisão amplia o retorno sobre investimento, mas acende alertas jurídicos: transparência, proteção de dados, não discriminação, identificação do caráter publicitário e respeito a públicos vulneráveis são pilares de conformidade. A seguir, mapeamos limites e boas práticas no ordenamento brasileiro, com foco em aplicações práticas para anunciantes, agências e plataformas.

O que é publicidade direcionada e como ela funciona

Segmentação e personalização

A publicidade direcionada utiliza segmentação contextual (página/tema), segmentação demográfica (faixa etária, região, dispositivo) e segmentação comportamental (histórico de navegação, interações, preferências inferidas). Por trás há pixels, SDKs, cookies, IDs de dispositivos, técnicas de matching e modelagem preditiva (sem, necessariamente, identificar nominalmente a pessoa). A consequência é um funil de mídia com menos dispersão e maior aderência a interesses individuais.

Riscos típicos

Os principais riscos jurídicos residem em: opacidade (o usuário não entende por que vê aquilo), excesso de coleta (dados além do necessário), finalidades amplas ou mal definidas, tratamento de dados sensíveis sem base adequada, exclusão discriminatória e influência abusiva — especialmente quando se trata de menores ou grupos hipervulneráveis.

Arcabouço jurídico aplicável no Brasil

Princípios constitucionais

O desenho de campanhas deve compatibilizar dignidade da pessoa humana, privacidade e liberdade de expressão. Em marketing, isso se traduz em publicidade honesta e proporcional, sem manipulação oculta nem exposições desnecessárias de dados pessoais.

Defesa do consumidor

O CDC impõe que a publicidade seja facilmente identificável e não enganosa ou abusiva. Na prática: marcar conteúdos patrocinados, apresentar condições essenciais de ofertas (preço total, restrições relevantes, prazo, critérios de elegibilidade), evitar omissões que induzam a erro, e coibir apelos que explorem medo, credulidade ou inexperiência.

Proteção de dados pessoais

A LGPD rege a coleta e o uso de dados para fins publicitários. Pontos-chave: finalidade específica, minimização, transparência, segurança, responsabilização, respeito a direitos dos titulares (acesso, correção, oposição, eliminação quando aplicável) e tratamento diferenciado para dados sensíveis. O uso de perfis para personalização deve estar ancorado em base legal adequada ao contexto (por exemplo, consentimento válido e granular ou outra hipótese que se sustente à luz da finalidade).

Princípios da internet

O Marco Civil da Internet estabelece direitos e deveres no ambiente online, exigindo transparência e preservação de direitos dos usuários. Embora não regulamente diretamente a publicidade, reforça a necessidade de clareza, proteção à privacidade e dever de informação sobre práticas que afetam a experiência do usuário.

Autorregulação publicitária

O CONAR e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária orientam boas práticas: identificação de posts patrocinados, veracidade, respeito a públicos sensíveis. Embora suas decisões tenham natureza ética, são referência de mercado e frequentemente mencionadas em disputas judiciais e ações de Procon/MP.

Limites práticos para a propaganda direcionada

Identificação inequívoca da publicidade

Conteúdos patrocinados não podem se passar por editoriais orgânicos. Em redes sociais e feeds, a marcação deve ser proeminente e permanecer visível em todos os formatos (imagem, vídeo curto, carrossel, stories e reels).

Proibição de engano e abusividade

Informações essenciais não podem ser omitidas. Regras de cashback, frete “grátis”, descontos progressivos e promoções devem vir com critérios claros. Hipérboles que gerem expectativa irreal podem ser consideradas enganosas. É abusivo explorar medo, superstição, falta de experiência ou credulidade — e isso vale tanto para o texto quanto para a forma como o algoritmo seleciona quem verá a peça.

Consentimento e gestão de preferências

Quando a base legal for consentimento, ele precisa ser livre, informado, destacado e granular (por categoria de tracking e finalidade, não um “aceito tudo”). Deve ser tão fácil revogar quanto aceitar. Cookie walls que bloqueiam o acesso a conteúdo essencial podem ser analisadas como restritivas e desproporcionais, exigindo alternativas razoáveis (como aceitar apenas cookies necessários).

Finalidade, minimização e retenção

Coletar “porque pode ser útil no futuro” não atende aos princípios de necessidade e adequação. A retenção deve ser limitada ao período que justifique a finalidade publicitária, com políticas claras de descarte. Reaproveitar dados obtidos para um objetivo (ex.: analytics) em outra finalidade (ex.: retargeting comportamental) exige fundamento e informação adequados ao titular.

Dados sensíveis e inferences delicadas

Dados sobre saúde, convicção religiosa, opinião política, biometria e outros dados sensíveis têm regime mais rigoroso. Evite construir inferências que, na prática, revelem sensibilidade (ex.: segmentar “probabilidade de condição médica X” a partir de sinais indiretos). Campanhas com vieses ligados a raça, gênero, orientação sexual ou classe social podem configurar discriminação.

Publicidade infantil e públicos hipervulneráveis

Anúncios voltados a crianças e adolescentes demandam linguagem educativa, sem pressionar a decisão de compra nem se aproveitar de sua inexperiência. Filtros etários e diretrizes específicas são imprescindíveis. Em contextos de hipervulnerabilidade (idosos, pessoas superendividadas, doentes), o cuidado precisa ser redobrado.

Práticas desleais de interface

Dark patterns (padrões de interface enganosos) — botões assimétricos, opções de recusa escondidas, contadores urgentes artificiais — podem viciar o consentimento e levar à responsabilização. Janelas modais devem oferecer escolhas equivalentes e texto claro, sem “empurrar” a aceitação.

Influenciadores, afiliados e corresponsabilidade

Identificação e veracidade

Mensagens comerciais publicadas por criadores precisam ser identificadas com tags/avisos claros. A responsabilidade é compartilhada entre anunciante, agência e influenciador: todos devem verificar a veracidade de alegações, a robustez de provas (testes, laudos, certificações quando necessário) e a adequação da linguagem ao público-alvo.

Contratos de parceria

Os contratos devem prever obrigações de transparência, cláusulas de conformidade com legislação e autorregulação, guarda de evidências (roteiros, briefings, aprovações), matriz de responsabilidades por infrações e planos de correção/remoção de conteúdo quando houver questionamentos.

Plataformas, anunciantes e dever de governança

Accountability e registros

Campanhas devem ser documentadas: hipóteses de tratamento, mapeamento de dados, tags usados, públicos (inclusões/exclusões), versões de criativos, datas e métricas. Registros possibilitam resposta a auditorias e autoridades, além de viabilizarem avaliação de impacto e explicabilidade (“por que esse anúncio foi exibido”).

Avaliação de riscos e DPIA

Campanhas de alto impacto (grande escala, dados sensíveis, técnicas invasivas de perfilização) devem passar por avaliação de impacto em proteção de dados, com análise de necessidade, proporcionalidade, mitigação de riscos e alternativas menos intrusivas. A aprovação deve envolver jurídico, DPO/encarregado e times de ética de dados.

Segurança e fornecedores

Parceiros (DMPs, CDPs, SSPs, DSPs, redes de afiliados) precisam de due diligence: contratos com cláusulas de confidencialidade, subcontratação, segurança e notificação de incidentes; testes de conformidade; e monitoramento contínuo. Vazamentos de segmentos ou identificação reversa (reidentificação) impõem responsabilidade ao controlador e ao operador envolvido.

Mensuração, testes e limites de modelagem

Medidas livres de identificação

Quando possível, privilegie métricas agregadas e anonimização ou pseudonimização robusta, reduzindo o risco de exposição individual. Evite combinar conjuntos de dados que, juntos, permitam reidentificação. Testes A/B que envolvam manipulação de preços, ofertas ou mensagens devem respeitar transparência mínima e não podem explorar vulnerabilidades indevidamente.

Explicabilidade algorítmica

Derivações de perfil (interesses inferidos) precisam ser explicáveis ao menos em alto nível: categorias, sinais usados e lógica geral de decisão. Não se exige revelar segredo industrial, mas deve-se permitir que o titular entenda e conteste a personalização, inclusive optando por não receber anúncios direcionados.

Discriminação e exclusões indevidas

Segmentação responsável

Campanhas de crédito, emprego, educação e saúde exigem maior cuidado: excluir públicos com base em atributos sensíveis pode configurar prática discriminatória. Auditorias periódicas devem avaliar viés de alocação (quem está vendo ou sendo excluído) e adotar correções técnicas e de governança. Palavras-chave negativas, listas de exclusão ou lookalikes precisam ser revisados para evitar efeitos colaterais de exclusão sistemática.

Comunicação de preços, descontos e “oferta por escassez”

Transparência em dinâmicas comerciais

Mensagens do tipo “só hoje”, “estoque quase esgotado” e “últimas unidades” exigem lastro real. Contagens regressivas artificiais, descontos sem preço de referência genuíno e “frete grátis” com repasse oculto violam o dever de informação e podem caracterizar engano. Em personalização de preço, indique claramente que o valor pode variar conforme perfil/condições.

Sanções e responsabilização

Esferas de risco

Irregularidades podem gerar: multas administrativas e medidas corretivas no âmbito de proteção de dados; sanções consumeristas (inclusive por Procons); responsabilidade civil por danos; e determinações de órgãos de autorregulação para alterar/suspender campanhas. Em marketing de influência, a corresponsabilidade pode alcançar criadores, agências e anunciantes — sobretudo quando há falha de identificação publicitária.

Estratégias de defesa e prevenção

Documente decisões de design (por que determinado rótulo, tamanho, posição), a base legal adotada, a avaliação de riscos e os testes realizados. Isso demonstra boa-fé, diligência e governança, reduzindo a probabilidade de sanções gravosas e facilitando a correção voluntária de eventuais falhas.

Operacionalizando conformidade: um roteiro prático

Governança e papéis

• Marketing: desenha campanha com rótulos claros, mensagens verídicas, briefing de segmentação e matriz de público.
• Jurídico/Compliance: revisa criativos, textos de oferta, segmentação e contratos com influenciadores/afiliados; valida base legal; define retenção.
• DPO/Encarregado: garante atendimento a direitos de titulares e controles de consentimento; supervisiona DPIA quando necessário.
• TI/Data: implementa controles técnicos (limites de coleta, logs, segregação de ambientes, anonimização/pseudonimização).

Controles mínimos em campanhas

• Rotulagem obrigatória em todos os formatos e pontos de contato.
• Consentimento (quando aplicável) granular, revogável e auditável.
• Minimização: capturar apenas o necessário; proibir reaproveitamento não informado.
• Exclusões sensíveis desativadas por padrão; auditorias antidiscriminação.
• Logs de veiculação: quem viu o quê, quando e por qual critério.
• Planos de resposta a denúncias e incidentes, com prazos e responsáveis.

Indicadores de conformidade

• Tempo médio para atender pedidos de acesso/opt-out.
• Porcentagem de criativos aprovados sem ressalvas.
• Incidência de campanhas alteradas por identificação deficiente (“sem rótulo”).
• Resultados de auditorias de vieses (distribuição de alcance por grupos).

Casos sensíveis e “zonas vermelhas”

Quando “evitar” é a melhor estratégia

Há áreas em que a personalização deve ser evitada ou extremamente limitada: produtos com restrições legais, ofertas com potencial de prejuízo econômico relevante (ex.: crédito rotativo), e qualquer peça cujo desempenho dependa da exploração de medo, doença, luto ou crenças profundas. Se a justificativa para o direcionamento não puder ser explicada com clareza ao titular, a campanha provavelmente é alto risco.

Conclusão

A publicidade direcionada pode elevar a relevância da comunicação e a eficiência do investimento, mas só é sustentável quando se ancora em clareza, proporcionalidade e respeito ao titular. No Brasil, o diálogo entre normas de consumidor, proteção de dados e autorregulação desenha um conjunto de limites objetivos: identificar a natureza publicitária, informar condições essenciais, gerir consentimento e preferências de maneira honesta, reduzir coleta ao mínimo necessário, evitar discriminação e proteger vulneráveis. Em termos práticos, programas de governança de dados, auditoria algorítmica, contratos de influência com cláusulas claras e registros de decisão transformam compliance em vantagem competitiva. O recado é simples: personalize com responsabilidade — transparência e ética não freiam resultados; elas blindam a estratégia e preservam a confiança do público.