Influencer Marketing Kennzeichnungspflichten und Haftung im gesetzlichen Verfahren

In der familienrechtlich geprägten Logik der sozialen Bindung zwischen Influencer und Follower ist die Kennzeichnungspflicht im Jahr 2026 strenger denn je. Grundsätzlich muss jeder Beitrag gekennzeichnet werden, der eine „geschäftliche Handlung“ darstellt. Dies ist immer dann der Fall, wenn der Influencer eine Gegenleistung für den Post erhält. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Geldzahlung, einen Gutschein, eine kostenlose Reise oder lediglich ein zugeschicktes Testprodukt handelt. Sobald ein wirtschaftlicher Vorteil gewährt wird, ist die Unabhängigkeit der Empfehlung prozessual nicht mehr gegeben. Der entscheidende Test im Streitfall ist die Frage: Hätte der Influencer den Post in dieser Form auch ohne den Vorteil erstellt? Die Beweislogik der Gerichte verneint dies bei vorliegenden Kooperationsverträgen oder Briefings fast immer.

Ein kritischer Wendepunkt in der Jurisdiktion war das „Influencer-Gesetz“ von 2022, das im Jahr 2026 durch weitere Präzisierungen ergänzt wurde. Kennzeichnungspflicht besteht auch dann, wenn zwar kein Geld fließt, der Post aber „überwiegend der Förderung eines fremden Unternehmens“ dient und dies nicht unmittelbar aus den Umständen ersichtlich ist. Ein bloßes „Taggen“ von Marken (Tap-Tags) ohne Bezahlung benötigt bei reiner privater Nutzung keine Kennzeichnung, sofern kein Link direkt in einen Webshop führt. Sobald jedoch ein „Call-to-Action“ erfolgt, etwa „Kauft hier mit meinem Namen“, bricht die Justifikation der privaten Meinungsäußerung zusammen. Für Verbraucher bedeutet dies: Fehlt ein klarer Hinweis wie „Anzeige“, dürfen sie von einer objektiven, unbeeinflussten Meinung ausgehen. Ist dies nicht der Fall, liegt eine Täuschung vor, die rechtliche Konsequenzen nach sich zieht.

In der prozessualen Anwendung des Deliktsrechts kann eine persönliche Haftung des Influencers im Jahr 2026 durchaus bejaht werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Influencer über die reine Werbefunktion hinausgeht und eine eigene fachliche Kompetenz vorspiegelt oder garantierte Heilversprechen abgibt. Werden beispielsweise Kosmetikprodukte empfohlen, die schwere allergische Reaktionen auslösen, und hat der Influencer diese Risiken trotz Kenntnis verschwiegen oder das Produkt als „völlig unbedenklich für jeden Hauttyp“ angepriesen, liegt eine schuldhafte Irreführung vor. Die soziale Rechtfertigung der Haftung ergibt sich hier aus der besonderen Vertrauensbeziehung, die Influencer zu ihrer Community aufbauen und monetarisieren. Wer das Vertrauen als Verkaufsargument nutzt, muss prozessual auch für dessen Missbrauch einstehen.

Zusätzlich greift die Haftung für Wettbewerbsverstöße. Wenn ein Influencer wissentlich falsche Tatsachenbehauptungen über Konkurrenzprodukte aufstellt (vergleichende Werbung), kann er direkt von den betroffenen Unternehmen abgemahnt werden. Für den Endverbraucher ist jedoch die vertragliche oder deliktische Haftung entscheidender. In der Praxis versuchen Influencer oft, die Haftung auf das werbende Unternehmen abzuwälzen. Dies gelingt prozessual nur dann, wenn der Creator strikt nach den (falschen) Anweisungen des Unternehmens gehandelt hat und die Fehlerhaftigkeit für ihn nicht erkennbar war. Sobald der Influencer jedoch „eigenen Senf“ dazugibt, der über das Briefing hinausgeht, entsteht eine eigene Haftungssphäre. Die Dokumentenqualität des Briefings ist hier der Anker für die Verteilung der Schuldlast zwischen Agentur, Marke und Creator.

Nein, diese Praxis ist im Jahr 2026 prozessual als rechtswidrig eingestuft. Der technische Standard der Kennzeichnung verlangt, dass der Werbecharakter „auf den ersten Blick“ erkennbar sein muss. Ein Hashtag am Ende einer langen Liste von Tags oder unterhalb des „Mehr anzeigen“-Buttons erfüllt diese Voraussetzung nicht. Die Jurisdiktion folgt hier dem Transparenzgebot des UWG und des Medienstaatsvertrags. Der Nutzer darf nicht erst den gesamten Text lesen oder aktiv werden müssen (Klick auf „mehr“), um zu erfahren, dass es sich um eine Anzeige handelt. Ein systematischer Fehler vieler Influencer ist die Annahme, dass die Zielgruppe „schon weiß, was Werbung ist“. Gerichte legen jedoch den Maßstab eines durchschnittlich informierten und verständigen Nutzers an, der einen klaren Trennungsstrich zwischen Content und Kommerz verlangen kann.

Die sicherste Methode ist die Platzierung des Begriffs „Anzeige“ oder „Werbung“ ganz am Anfang des Captions oder dauerhaft eingeblendet im Video-Frame. Auch die plattformseitigen Labels (z. B. „Bezahlte Partnerschaft mit…“) werden im Jahr 2026 als notwendiger, aber oft nicht hinreichender Standard angesehen. Wenn das Label durch die UI-Elemente der App (z. B. Profilbild oder Buttons) verdeckt wird, ist die Kennzeichnung prozessual unwirksam. Eine fundierte Narrativa de Justifikation der Creator, dass die Ästhetik des Posts unter der Kennzeichnung leide, wird von der Rechtsprechung konsequent zurückgewiesen. Das Informationsinteresse des Verbrauchers hat absoluten Vorrang vor gestalterischen Erwägungen. Wer hier trickst, riskiert nicht nur Abmahnungen, sondern auch eine dauerhafte Markensperrung durch die Plattformen wegen Verletzung der Werberichtlinien.

In der Theorie der „Eigenkauf-Entscheidung“ ist dies im Jahr 2026 zulässig, sofern wirklich keinerlei geschäftliche Verknüpfung mit dem Hersteller besteht. Der BGH hat klargestellt, dass die bloße Präsentation eines Produkts, das für den privaten Gebrauch erworben wurde, eine Ausübung der Meinungs- und Informationsfreiheit darstellt. Die Beweislogik erfordert hier jedoch eine absolute saubere Trennung: Werden in dem Post Marken verlinkt (Tap-Tags), die zu einem Shop führen, kippt die rechtliche Bewertung oft zugunsten einer geschäftlichen Handlung, wenn der Post „übermäßig werblich“ gestaltet ist. Eine soziale Rechtfertigung für die Kennzeichnungsfreiheit besteht nur, wenn der Fokus auf der authentischen Nutzungserfahrung liegt und nicht auf der bloßen Zurschaustellung der Marke als Statussymbol oder Verkaufsförderung.

In der prozessualen Anwendung im Jahr 2026 empfiehlt es sich für Influencer dringend, bei Eigenkäufen einen deutlichen Hinweis wie „Selbst bezahlt / keine Kooperation“ einzufügen. Dies dient als „Schutzbehauptung“ gegenüber Abmahnvereinen. Werden Sie dennoch abgemahnt, müssen Sie den Kaufbeleg (Rechnung auf den eigenen Namen, Bankauszug) als unumstößlichen Beweisanker vorlegen können. Ein systematischer Fehler ist es, Produkte als „Eigenkauf“ zu deklarieren, die tatsächlich im Rahmen eines Agentur-Pools zur Verfügung gestellt wurden. Dies gilt als arglistige Täuschung und führt im Prozess zu einer massiven Verschärfung der Haftung. Wahre Transparenz ist hier der einzige Weg zur rechtlichen Compliance; wer seine Reichweite nutzt, trägt die Beweislast für die Unentgeltlichkeit seines Handelns.

Verbraucher haben im Jahr 2026 mehrere hocheffektive Wege, um gegen Schleichwerbung vorzugehen, auch wenn sie selbst keinen direkten finanziellen Schaden erlitten haben. Der erste Schritt ist die Meldung an die zuständige Landesmedienanstalt. Diese Behörden verfügen über automatisierte Prüfsysteme und können bei festgestellten Verstößen Bußgeldverfahren einleiten, die für den Influencer existenzbedrohend sein können. In der prozessualen Phase der Beschwerde hilft es, einen Screenshot des unmarkierten Posts beizufügen. Eine weitere Möglichkeit ist die Meldung bei der Wettbewerbszentrale. Diese ist befugt, Influencer im Namen des lauteren Wettbewerbs abzumahnen und zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung zu zwingen. Dies entzieht dem Creator die finanzielle Justifikation für künftige Verstöße, da jede Wiederholung eine hohe Vertragsstrafe auslöst.

Falls ein Verbraucher aufgrund einer getarnten Werbung ein Produkt gekauft hat, das sich als mangelhaft oder minderwertig erweist, kann die fehlende Kennzeichnung ein Indiz für eine arglistige Täuschung sein (§ 123 BGB). Dies erleichtert die Rückabwicklung des Kaufvertrags gegenüber dem Händler oder dem Hersteller. In der Rechtswegstrategie kann der Verbraucher zudem versuchen, Schadensersatzansprüche direkt gegen den Influencer geltend zu machen, falls dieser bewusst falsche Informationen verbreitet hat. Die Beweislogik stützt sich hier auf die Kausalität: „Hätte ich gewusst, dass dies eine bezahlte Anzeige ist, hätte ich der Empfehlung nicht vertraut und den Kauf nicht getätigt.“ Diese Form des Verbraucherschutzes stärkt die digitale Hygiene und sorgt dafür, dass nur qualitativ hochwertige Empfehlungen im Netz bestehen bleiben.

Rechtlich gesehen macht die Dauerhaftigkeit des Formats im Jahr 2026 keinen Unterschied für die Kennzeichnungspflicht; die prozessuale Anwendung ist bei Stories jedoch oft schwieriger. Da Stories nach 24 Stunden verschwinden, versuchen viele Creator, Werbehinweise ganz wegzulassen oder extrem klein am Rand zu platzieren. Die Jurisdiktion hat hierzu klargestellt: Jedes einzelne Segment (Frame) einer Story, das Werbung enthält, muss als solche gekennzeichnet sein. Es reicht nicht aus, nur im ersten Slide „Anzeige“ zu schreiben, wenn die folgenden zehn Slides detaillierte Produktvorstellungen enthalten. Die Beweishierarchie verlangt eine kontinuierliche Sichtbarkeit des Hinweises. Nutzer müssen in jedem Moment wissen, in welchem Modus (privat oder kommerziell) sie sich befinden.

Ein technischer Standard für Stories ist die Einblendung des Wortes „Anzeige“ in einem kontrastreichen Farbfeld in der oberen linken Ecke, wo es nicht durch die Profilanzeige der App verdeckt wird. Werden diese Standards missachtet, gilt die Story prozessual als unzureichend gekennzeichnet. Ein systematischer Fehler ist die Nutzung von transparenten GIFs oder Schriften, die mit dem Hintergrund verschmelzen. Im Falle einer behördlichen Prüfung werden die Originaldateien angefordert; eine vorsätzliche Verschleierung führt zu einer massiven Erhöhung des Bußgeldes. Für Verbraucher gilt: Wenn ein Influencer in einer Story-Serie plötzlich Produkte präsentiert, ohne dass ein dauerhafter Hinweis sichtbar ist, liegt mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Verstoß gegen die Compliance-Vorgaben vor. Sichern Sie solche flüchtigen Beweise sofort durch eine Bildschirmaufnahme.

Affiliate-Links sind im Jahr 2026 ein zentrales Instrument der Monetarisierung und unterliegen einer spezifischen Transparenzpflicht. Da der Influencer hier prozessual als Vermittler auftritt, muss der Nutzer darüber aufgeklärt werden, dass der Creator bei einem Kauf eine Provision erhält. Es reicht nicht aus, den Link einfach zu setzen. In der Beweislogik der Verbraucherschützer gilt: Der Klick auf einen Link ist eine geschäftliche Entscheidung des Nutzers, die auf neutralen Informationen basieren muss. Die sicherste technische Umsetzung ist die Markierung des Links mit einem Sternchen (*) und einem unmittelbar folgenden oder am Ende der Seite/des Posts platzierten klaren Hinweis: „*Affiliate-Link: Ich erhalte eine kleine Provision, wenn Sie über diesen Link kaufen. Für Sie entstehen keine Mehrkosten.“

Ein kritischer Wendepunkt tritt ein, wenn Influencer behaupten, Affiliate-Links seien keine Werbung, weil sie das Produkt „wirklich toll finden“. Diese subjektive Justifikation ist rechtlich irrelevant. Sobald eine kommerzielle Verknüpfung (der Affiliate-Code) besteht, liegt eine geschäftliche Handlung vor. In der prozessualen Anwendung im Jahr 2026 werden auch „Link-in-Bio“-Seiten streng geprüft. Wenn dort eine Sammlung von Links steht, muss jeder einzelne Affiliate-Link als solcher erkennbar sein. Ein systematischer Fehler ist die pauschale Aussage im Profil: „Manche Links können Werbung sein.“ Dies ist zu unbestimmt und erfüllt nicht den Detaillierungsstandard der Preisangabenverordnung und des UWG. Transparente Affiliate-Markierung stärkt die soziale Rechtfertigung des Modells, da der Nutzer bewusst entscheiden kann, ob er den Creator unterstützen möchte oder nicht.

Ja, Event-Einladungen (Pressereisen, Store-Openings, Galas) stellen einen geldwerten Vorteil dar und lösen damit die Kennzeichnungspflicht für alle daraus resultierenden Posts aus. In der juristischen Dogmatik wird der Wert der Reise, der Verpflegung und des Rahmenprogramms als Gegenleistung für die Berichterstattung gewertet. Ein Wendepunkt im Streitfall ist oft die Argumentation, man habe „redaktionell“ über ein Ereignis berichtet. Die prozessuale Anwendung zeigt jedoch: Sobald Reisekosten übernommen werden, entfällt die redaktionelle Unabhängigkeit im Sinne des Medienstaatsvertrags. Jeder Post vom Event muss daher als „Anzeige“ oder „Einladung“ markiert werden. Die Beweishierarchie nutzt hier oft die Gästelisten und Hotelbuchungen der veranstaltenden Unternehmen.

Besonders kritisch ist die Haftung für die dort gemachten Aussagen. Wenn ein Influencer von einem Event aus behauptet, ein neues E-Auto habe eine Reichweite von 1.000 km, obwohl es nur 400 km sind, haftet er für die Irreleitung seiner Follower, falls er diese Information ungeprüft übernommen hat. Die soziale Rechtfertigung für die Kennzeichnung von Events liegt darin, dass der Nutzer den „Urlaubs-Vibe“ der Bilder richtig einordnen kann. Es handelt sich um eine inszenierte Realität zu Marketingzwecken. Ein systematischer Fehler vieler Creator ist es, nur das Event-Hashtag zu nutzen, ohne das Wort „Werbung“ einzublenden. Werden Flug und Hotel vom Unternehmen bezahlt, ist die finanzielle Compliance nur durch eine lückenlose Offenlegung gewahrt. Wer dies verschweigt, betreibt Schleichwerbung in Reinform.

Diese Begriffe sind Relikte aus der Zeit der rechtlichen Unsicherheit vor 2022 und werden im Jahr 2026 prozessual oft als verwirrend oder sogar irreführend abgelehnt. Der Begriff „unbezahlte Werbung“ ist ein Paradoxon: Entweder es ist Werbung (dann gab es eine Gegenleistung), oder es ist eine private Empfehlung (dann ist es keine Werbung). Viele Influencer nutzen diese Labels aus Angst vor Abmahnungen für absolut jeden Post. Dies führt zu einer „Over-Labeling“-Problematik, die den Schutzzweck des Gesetzes untergräbt, da echte Anzeigen nicht mehr von privatem Content unterscheidbar sind. Die Jurisdiktion verlangt heute eine klare Entscheidung: Ist ein kommerzieller Zweck vorhanden? Wenn nein, lassen Sie die Kennzeichnung weg, erwähnen aber ggf. den Eigenkauf. Wenn ja, nutzen Sie den harten Begriff „Anzeige“.

In der prozessualen Phase einer Abwehr von Abmahnungen kann ein Label wie „unbezahlte Werbung“ sogar schädlich sein, da es als Geständnis einer geschäftlichen Handlung gewertet werden kann, obwohl vielleicht gar keine vorlag. Die Beweislogik erfordert Mut zur Lücke bei echten privaten Posts. Ein systematischer Fehler ist die Angst, dass jedes Zeigen eines Markenlogos bereits Werbung sei. Ein technischer Standard zur Abgrenzung ist der „Informationsgehalt“: Beschreiben Sie die Funktion eines Produkts im Alltag, ist dies meist redaktionell. Fordern Sie zum Kauf auf, ist es kommerziell. Die soziale Rechtfertigung für den Verzicht auf Labels bei Eigenkäufen liegt in der Authentizität des Netzes. Wer alles als Werbung markiert, macht sich prozessual unglaubwürdig und schadet der Transparenz mehr, als er ihr nützt.

Ja, und das ist ein massiver Hebel für den Verbraucherschutz im Jahr 2026. Unternehmen haften für Wettbewerbsverstöße ihrer Influencer wie für eigenes Handeln (§ 8 Abs. 2 UWG). Wenn ein Creator Schleichwerbung für eine Marke betreibt, kann die Marke selbst abgemahnt werden, auch wenn sie im Vertrag ausdrücklich eine korrekte Kennzeichnung verlangt hat. Die prozessuale Anwendung folgt dem Prinzip der „Haftung für Beauftragte“. Das Unternehmen trägt das Auswahl- und Überwachungsrisiko. Dies hat dazu geführt, dass große Konzerne heute automatisierte Compliance-Audits durchführen, bevor sie Honorare an Influencer auszahlen. Die Beweishierarchie nutzt hier die Veröffentlichungszeitstempel im Abgleich mit den Zahlungsströmen.

Zudem haften Unternehmen für falsche Versprechen der Influencer, wenn diese auf den Briefings der Firma beruhen. Wenn eine Agentur einem Creator vorgibt, ein Produkt als „revolutionär und risikofrei“ zu bewerben, obwohl Studien das Gegenteil zeigen, liegt die primäre Haftung beim Unternehmen. In der Rechtswegstrategie für Verbraucher ist es oft sinnvoller, direkt das werbende Unternehmen zu verklagen, da dort eine höhere Solvenz und eine größere prozessuale Angriffsfläche (Markenimage) bestehen. Die Dokumentenqualität des Kooperationsvertrags ist hier der entscheidende Faktor. Ein kluges Unternehmen wird im echten Leben versuchen, sich durch Regressklauseln beim Influencer schadlos zu halten, doch gegenüber dem geschädigten Verbraucher bleibt die Außenhaftung des Herstellers bestehen. Diese Kette der Verantwortung sichert die finanzielle Integrität des Marktes.