Artigo 18 Código Civil: Regras, Critérios e Provas do Uso de Nome

No dinâmico mercado de 2026, a exploração da imagem e do nome alheio tornou-se uma ferramenta de marketing poderosa, porém extremamente perigosa do ponto de vista jurídico. O que mais dá errado na vida real não são apenas os grandes casos envolvendo celebridades, mas as pequenas e médias empresas que utilizam o nome de clientes satisfeitos, ex-funcionários ou profissionais renomados em suas peças publicitárias sem um contrato de licenciamento formal. Essa prática, frequentemente baseada em “acordos verbais” ou na presunção de que o uso é benéfico para ambas as partes, costuma escalar rapidamente para notificações extrajudiciais e pedidos de indenizações pesadas quando a relação comercial se desgasta ou o titular do nome se sente explorado financeiramente.

O tema vira uma confusão generalizada devido às lacunas de prova e às políticas vagas de conformidade interna. Muitas agências de publicidade operam com práticas inconsistentes, acreditando que a simples menção ao nome em uma postagem de rede social ou em uma lista de “parceiros” não exige autorização expressa. Na realidade, o Artigo 18 do Código Civil estabelece uma barreira clara: a finalidade comercial. Quando o nome é usado para impulsionar vendas, atrair público ou dar credibilidade a um produto, a ausência de um documento de cessão transforma a propaganda em um ato ilícito, independentemente de haver ofensa ou não à honra da pessoa.

Este artigo esclarece os testes de validade do consentimento, a lógica de prova necessária para sustentar ou derrubar uma acusação de uso indevido e o fluxo prático que deve ser seguido por empresas e advogados. Vamos explorar os critérios de razoabilidade nos cálculos indenizatórios, a diferença entre o uso informativo e o publicitário, e como os tribunais em 2026 estão tratando a monetização da identidade. Ao final desta leitura, os parâmetros de compliance de imagem estarão devidamente mapeados para evitar que uma campanha bem-sucedida se torne um passivo jurídico insolúvel.

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Neste artigo:

Guia rápido sobre o uso do nome em propagandas

• Proibição Absoluta: Não existe “uso justo” (fair use) quando o objetivo é venda de produtos ou serviços.
• Independência de Ofensa: Mesmo que a propaganda seja elogiosa, o uso sem autorização continua sendo ilícito.
• Carga Probatória: O ônus de provar a autorização é sempre da empresa anunciante; o silêncio do titular não significa consentimento.
• Abrangência: O direito protege o nome de registro, o nome social e o pseudônimo que identifique a pessoa no mercado.
• Multas Cominatórias: O descumprimento de ordens de retirada gera multas diárias (astreintes) que podem superar o valor da própria indenização.

Entendendo o Artigo 18 na prática comercial

Na vida real das empresas em 2026, a violação do Artigo 18 ocorre majoritariamente por negligência operacional. O departamento de marketing, ansioso para publicar um “case de sucesso”, utiliza o nome completo do cliente sem verificar se o Termo de Consentimento assinado originalmente cobria o uso publicitário em redes sociais. Muitas vezes, os contratos de prestação de serviço possuem cláusulas genéricas que não especificam os canais de veiculação nem a duração do uso, o que torna a autorização juridicamente frágil e contestável em juízo. A razoabilidade aqui é medida pela clareza: o titular sabia exatamente onde e por quanto tempo seu nome seria exposto?

As disputas normalmente se desenrolam sobre o valor da exploração. Quando um profissional de renome descobre que seu nome está sendo usado como “referência técnica” em um site de vendas sem que ele tenha recebido um centavo por isso, a discussão migra da simples retirada para a reparação patrimonial. Os tribunais aplicam a lógica do “preço do licenciamento”: quanto custaria contratar legitimamente aquela pessoa para a campanha? Se a empresa economizou esse custo ao usar o nome de forma pirata, ela deve restituir o enriquecimento sem causa, somado aos danos morais decorrentes da perda de controle sobre a própria identidade econômica.

Ângulos legais e práticos que mudam o resultado

Um ponto crítico que decide o tamanho do prejuízo é a notoriedade do nome. O uso indevido do nome de um cidadão comum tem um teto indenizatório baseado no constrangimento social, mas o uso do nome de um líder de opinião ou autoridade técnica envolve o “Direito de Publicidade” (Right of Publicity). Em 2026, a qualidade da documentação técnica sobre o alcance da propaganda (impressões, cliques e conversões) é o que define o multiplicador da indenização. Se a empresa não retém esses dados de transparência, o juiz pode arbitrar o valor com base no faturamento bruto do produto anunciado durante o período da infração.

A variação por jurisdição digital também é um fator. Tribunais de grandes centros urbanos, acostumados com a economia da influência, tendem a ser mais rigorosos com o aproveitamento parasitário. Eles entendem que o nome é um ativo financeiro e que a empresa, ao usá-lo sem pagar, está roubando um potencial de ganho do titular. Por outro lado, se a defesa conseguir provar que a menção foi meramente informativa (como em uma citação bibliográfica ou notícia de fato real), a barreira do Artigo 18 não é rompida, pois não há o caráter de “exploração para propaganda”.

Caminhos viáveis que as partes usam para resolver

Existem estratégias que evitam a escalada para o litígio, desde que aplicadas com agilidade e transparência:

• Acordo de Licenciamento Retroativo: A empresa admite o erro e paga o valor de mercado que seria devido desde o início, formalizando o uso para o futuro.
• Notificação e Retirada com Retratação: Em casos de menor gravidade, a retirada imediata acompanhada de uma carta de desculpas pode satisfazer o titular e evitar o processo.
• Mediação por Propriedade Intelectual: Uso de câmaras especializadas para definir um valor justo de indenização sem a morosidade e o custo de um processo judicial completo.

Aplicação prática do Artigo 18 em casos reais

O fluxo de conformidade quebra quando as empresas acreditam que “dar visibilidade” ao titular é um pagamento justo por si só. O Direito Civil não aceita essa troca como automática. O fluxo sequenciado para evitar ou resolver essas crises exige uma postura proativa do Departamento Jurídico ou do próprio titular lesado.

1. Mapeamento de Ativos Identificáveis: Auditar todas as peças publicitárias para identificar nomes de terceiros (clientes, parceiros, funcionários) e verificar a existência de autorizações assinadas.
2. Montagem do Pacote de Prova: No caso do lesado, coletar prints autenticados, links, anúncios impulsionados e provas de que o nome está sendo usado para vender.
3. Análise da Razoabilidade do Uso: Comparar se o nome é o foco da propaganda ou se aparece de forma secundária e acidental (o que reduz a gravidade).
4. Interrupção e Notificação: Enviar ordem formal de cessação de uso, estipulando prazo de 12 a 24 horas para a limpeza digital total de caches e postagens.
5. Cálculo do Valor de Mercado: Utilizar benchmarks de mercado para definir o valor do licenciamento que foi sonegado, servindo de base para a proposta de acordo.
6. Escala para Litígio: Se não houver acordo, a ação deve ser protocolada com pedido de exibição de documentos para verificar quanto a empresa faturou com aquela campanha específica.

Detalhes técnicos e atualizações relevantes

Em 2026, os padrões de detalhamento e itemização nos contratos de imagem tornaram-se vitais. Não basta mais uma frase dizendo “autorizo o uso do nome”. É necessário especificar se a autorização cobre anúncios patrocinados (ads), se permite o uso em materiais impressos e se o nome pode ser associado a subprodutos da marca. A retenção de registros sobre a janela de veiculação é o que protege a empresa de pagar indenizações por períodos em que a propaganda já não estava mais ativa, mas o nome ainda aparecia em resultados de busca por falta de desindexação.

• Padrões de Transparência: Empresas devem manter um canal direto para que titulares possam consultar e revogar autorizações de uso de nome conforme a LGPD e o Código Civil.
• Desgaste e Valorização: A justiça avalia se o uso indevido do nome em uma propaganda de produto de baixa qualidade gerou uma “desvalorização” da marca pessoal do titular.
• Justificativa de Valor: O valor da causa deve ser ancorado no investimento publicitário da empresa; campanhas de alto orçamento geram indenizações proporcionalmente maiores.
• Responsabilidade Solidária: Agência de publicidade e empresa anunciante respondem juntas pelo uso ilícito do nome, salvo cláusula de indenidade específica no contrato entre elas.

Estatísticas e leitura de cenários

Os padrões de 2026 revelam que o maior volume de infrações ao Artigo 18 migrou para os micro-influenciadores e depoimentos de clientes em páginas de vendas (landing pages). A leitura do cenário indica uma tolerância cada vez menor do Judiciário com o uso não remunerado de dados de identidade.

Distribuição de Casos de Uso Indevido de Nome (2026):

• Depoimentos de Clientes sem Contrato (45%): Uso de “prints” de WhatsApp ou avaliações nominais em anúncios patrocinados.
• Uso de Nome de Ex-Funcionários em Portfólios (25%): Empresas que mantêm currículos de especialistas no site após a rescisão para atrair contratos.
• Exploração de Nome de Autoridades/Especialistas (18%): Citações de “apoio técnico” que nunca foram formalizadas.
• Marketing de Emboscada com Celebridades (12%): Marcas que comentam ou usam nomes de famosos para gerar engajamento em “trends” comerciais.

Evolução de Cenários (2023 → 2026):

• Acordos Extrajudiciais: 22% → 58% (O aumento da clareza sobre o dano moral presumido força as empresas a fecharem acordos mais cedo).
• Valor Médio das Indenizações: R$ 8.000 → R$ 22.500 (Reflexo da valorização da identidade digital como ativo econômico).
• Tempo de Retirada de Conteúdo: 15 dias → 24 horas (Impacto das novas regulamentações de plataformas digitais).

Pontos Monitoráveis:

• Taxa de Conversão da Peça Ilícita (%): Métrica usada para calcular o lucro por intervenção indevida.
• Janela de Exposição (Dias): O multiplicador base para o cálculo de perdas e danos.
• Índice de Notoriedade (Score): Ferramentas de mercado que definem o “peso” do nome para fins de licenciamento.

Exemplos práticos de aplicação do Artigo 18

Erros comuns na gestão do nome em propagandas

FAQ sobre o Artigo 18 e o Uso do Nome em Propaganda

Referências e próximos passos

• Realizar auditoria imediata de todos os Termos de Uso e Consentimento de imagem e nome de clientes e colaboradores.
• Implementar um fluxo de dupla checagem no marketing: nenhuma peça sobe sem o ID do contrato de cessão vinculado.
• Estabelecer protocolo de notificação reversa: em caso de oposição do titular, a retirada deve ocorrer em menos de 12h.

Leitura relacionada:

• Diferenças entre Art. 17 (Desprezo) e Art. 18 (Propaganda) do Código Civil
• Como Estruturar um Contrato de Licenciamento de Imagem e Nome em 2026
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• Indenizações por Uso Indevido de Imagem: Padrões do STJ
• LGPD e o Uso Comercial de Dados de Identificação

Base normativa e jurisprudencial

O alicerce jurídico deste artigo é o Artigo 18 da Lei nº 10.406/2002 (Código Civil), que é taxativo ao proibir o uso do nome alheio em propaganda comercial sem autorização. Esta norma é complementada pela Súmula 403 do STJ, que dispensa a prova de prejuízo (dano moral in re ipsa) para fins de indenização quando o uso tem finalidade comercial. A interpretação de 2026 reforça que o nome é um ativo inalienável, e sua exploração por terceiros deve ser sempre precedida de um negócio jurídico válido.

Além do Código Civil, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) impõem limites éticos à identificação de pessoas em anúncios. O desrespeito a essas fontes gera não apenas o dever de indenizar individualmente, mas pode acarretar em Ações Civis Públicas quando o uso indevido afeta um grupo de pessoas (como o uso de nomes de uma lista de clientes vazada). A jurisprudência atual foca na função punitiva da indenização, visando desestimular o lucro através da exploração gratuita da identidade alheia.

Considerações finais

O Artigo 18 do Código Civil não é apenas uma proibição formal, mas um reconhecimento da dignidade econômica do indivíduo em 2026. Em um mercado saturado de informação, o nome tornou-se o elo de confiança entre marcas e consumidores, e sua apropriação indevida quebra a ética comercial e a soberania pessoal sobre a própria história. Empresas que ignoram essa regra estão, na prática, jogando contra a própria sustentabilidade a longo prazo.

A proteção do nome em propaganda exige vigilância constante e uma gestão documental impecável. Se por um lado a tecnologia facilita a exposição, por outro ela fornece ao titular as ferramentas necessárias para rastrear e punir abusos. O equilíbrio entre o marketing criativo e o respeito à identidade civil é o que define as marcas que prosperam das que desaparecem sob o peso de passivos judiciais evitáveis.

Este conteúdo é apenas informativo e não substitui a análise individualizada de um advogado habilitado ou profissional qualificado.