Publicidade enganosa nas redes: quando o influenciador pode ser responsabilizado?
Panorama: influência digital, publicidade e o que está em jogo
As redes sociais transformaram criadores de conteúdo em mídia humana. Eles alcançam nichos, moldam decisões de compra e, cada vez mais, atuam como canais de publicidade. No Brasil, a moldura jurídica dessa atividade é centrada no Código de Defesa do Consumidor (CDC) — especialmente nos arts. 30, 31, 36 e 37 (oferta, informação e proibição de publicidade enganosa/abusiva) — somada à atuação de órgãos como Procons, Senacon (MJSP) e à autorregulação do CONAR. Em paralelo, regras setoriais (saúde, finanças, jogos, bebidas alcoólicas), o ECA (proteção de crianças e adolescentes) e a LGPD (quando há tratamento de dados pessoais) completam o quadro.
Publicidade é comunicação comercial destinada a promover bens, serviços ou marcas. Se há contraprestação (dinheiro, presentes, viagens) ou intenção comercial orientada pela marca, trata-se de anúncio — e deve ser identificado de forma clara, ostensiva e imediata.
O que é (e o que não é) publicidade no contexto de influenciadores
Conteúdo editorial x conteúdo publicitário
O CDC determina que a publicidade seja percebida como tal (art. 36). Em linguagem prática:
- Conteúdo editorial: opinião espontânea do criador, sem briefing ou vantagem prometida pela marca. Ainda assim, cuidado com promessas objetivas (ex.: “cura”, “garantia de retorno”).
- Conteúdo publicitário: existe remuneração ou envio de produto/benefício com expectativa de divulgação; há briefing, aprovação prévia, call to action e tracking. Deve ser sinalizado com rótulos como “#publi”, “#parceria paga” ou aviso textual visível no início do post/descrição.
Identificação adequada
Boas práticas de CONAR e Senacon recomendam avisos claros, legíveis e no início (não escondidos entre hashtags). Em vídeos, a identificação deve aparecer na fala e no visual. Em stories, cada peça com conteúdo publicitário deve ser rotulada, não apenas o primeiro.
Publicidade enganosa e abusiva
O art. 37 do CDC veda: (i) publicidade enganosa — aquela que contém informações falsas, omite dados essenciais ou pode induzir o consumidor a erro; e (ii) publicidade abusiva — a que fere valores sociais (ex.: se aproveita da deficiência de julgamento de crianças, promove discriminação, incentiva violência, explora medo/superstição).
- Enganosa por comissão: prometer “emagrecimento em 7 dias garantido” sem base científica.
- Enganosa por omissão: anunciar “grátis” sem informar frete alto, taxa de ativação ou assinatura posterior.
- Abusiva: direcionar publicidade de bebidas alcoólicas a menores; usar “unboxing” infantil para incentivar consumo.
Alegações de saúde, finanças, criptoativos, apostas/jogos, meios de pagamento, cosméticos e suplementos exigem evidências e muitas vezes aval regulatório. Se o criador repetir claims técnicos sem lastro, pode responder por publicidade enganosa.
Quem responde: influencer, anunciante, agência e plataforma
O CDC opera com responsabilidade solidária entre os agentes da cadeia de consumo quando a violação deriva de prática comercial (arts. 7º, par. único, e 25, §1º). Em publicidade enganosa/abusiva:
- Anunciante: principal responsável pelos claims. Ônus da prova da veracidade (art. 38).
- Agência e rede de influencer marketing: se participam da criação/aprovação veicular, respondem solidariamente.
- Influenciador: quando atua como veículo publicitário e reforça ou formula a mensagem, pode responder solidariamente, sobretudo se deu aparência de verdade pessoal a claim falso (“Eu usei e cura mesmo”).
- Plataformas: em regra não respondem pelo conteúdo de terceiros, mas podem ser compelidas a remover material irregular após notificação.
Natureza da responsabilidade do influenciador
Há duas camadas:
- Responsabilidade objetiva (sem culpa) do fornecedor por informação/publicidade (arts. 12, 14, 38 do CDC). Se o influenciador integra a cadeia como fornecedor de serviços publicitários, a tendência é a solidariedade.
- Responsabilidade subjetiva por ato ilícito (arts. 186 e 927, CC) — quando o criador concorre com culpa (negligência na checagem) ou dolo (knew or should have known) para o engano.
Tribunais têm condenado criadores em casos de promoções fraudulentas, pirâmides e indicações de risco sem advertências. A dosimetria considera alcance, repetição, grau de profissionalização, valor recebido e vulnerabilidade do público.
Deveres práticos do influenciador
- Identificação ostensiva da publicidade (texto e visual).
- Checagem mínima das alegações: pedir estudos, laudos, registros sanitários ou autorização aplicável.
- Prova de veracidade: o ônus é do fornecedor (art. 38). Guarde briefings, versões e evidências.
- Transparência de riscos (investimento, crédito, efeitos adversos, limitações).
- Proibição de publicidade encoberta (native sem aviso) e de isca de clique enganosa.
- Proteção de crianças e adolescentes: redobre cautela; evite direcionamento comercial a crianças; não use linguagem, personagens e artifícios típicos infantis para vender.
- Dados pessoais: se coletar leads/cookies, observar LGPD (base legal, aviso de cookies, DPA com a marca quando houver compartilhamento).
Setores sensíveis e ressalvas obrigatórias
- Saúde/beleza: não prometa cura; inclua disclaimers e orientações de uso; observe ANVISA/instruções de rotulagem.
- Financeiro/cripto: “rentabilidade passada não garante resultado futuro”; explique risco; evite termos como “garantido”.
- Álcool/tabaco/apostas: restrição de horário, segmentação de público, símbolos de advertência e proibição de direcionar a menores.
- Infantil: evite unboxing que chame a ação de compra; considere a abusividade reconhecida pela jurisprudência e por normas de proteção integral.
Sanções e consequências
- Administrativas (CDC, art. 56): multa, apreensão, suspensão, contrapropaganda, interdição e outras medidas.
- Autorregulação (CONAR): advertência pública, recomendação de alteração/retirada imediata, divulgação de decisão.
- Cíveis: indenização individual/ coletiva, lucros cessantes, obrigação de fazer (retificação) e contrapropaganda.
- Penais: em hipóteses específicas (ex.: crimes contra as relações de consumo).
Quando a publicidade enganosa gerou impacto relevante, a reparação inclui a veiculação de mensagem corretiva, preferencialmente nos mesmos formatos, perfis e alcance do anúncio original.
Fluxo de compliance para influenciadores e marcas
Antes de publicar
- Exigir briefing com claims aprovados e substantiation (estudos, laudos, autorizações).
- Mapear público-alvo (há crianças? há restrições setoriais?).
- Definir rótulos de identificação (#publi, “parceria paga”).
- Incluir advertências legais e disclaimers.
- Checar direitos autorais (música, imagem de terceiros, marcas) e direito de imagem.
Depois de publicar
- Monitorar comentários e reclamações; responder com orientação correta; acionar SAC/Procon quando necessário.
- Guardar provas de veiculação e aprovação por prazo alinhado ao ciclo do produto.
- Reagir rápido a denúncias (takedown + retratação), reduzindo dano e sanções.
Ilustração (risco relativo por tipo de alegação)
O gráfico abaixo é meramente ilustrativo para priorização de riscos.
Contratos e cláusulas essenciais
- Identificação publicitária: obrigação expressa de rotular conteúdo.
- Provas e aprovações: anunciante garante veracidade e fornece evidências; aprovação documental.
- Cláusula de “no misleading claims” e direito de recusa pelo influenciador.
- Indenização e seguro: alocação de riscos e limites de responsabilidade.
- Crises e retirada: SLA de resposta, takedown e contrapropaganda quando exigido.
- Compliance setorial (ANVISA, Bacen/CVM, CONAR, ECA) e proteção de dados (LGPD) quando houver coleta/compartilhamento.
Boas práticas editoriais para criadores
- Não absolutizar resultados (“garantido”, “100%”); prefira linguagem moderada e baseada em experiência honesta.
- Separar review orgânico de publipost com rótulos consistentes em todas as plataformas.
- Não encobrir condições relevantes (assinatura, fidelidade, restrições geográficas).
- Evitar urgência artificial (“última chance” permanente) e estoque fictício.
- Verificar sorteios e promoções conforme regras da Secap/MF, quando aplicáveis.
Como autoridades e autorregulação atuam
Procons e a Senacon podem instaurar processos e aplicar multas; o Ministério Público propõe ACPs; o CONAR emite recomendações de alteração/retirada — seguidas pela maioria do mercado. Em reincidência, cresce a chance de sanções pecuniárias e medidas de contrapropaganda, além de danos à reputação.
- Rótulo claro no topo (#publi, “Parceria paga”).
- Claims comprováveis e não absolutos.
- Advertências e limitações visíveis.
- Direitos autorais e imagem verificados.
- Provas e aprovações arquivadas.
- Plano de resposta a reclamações e takedown.
Casos típicos de responsabilização
- Promoção fraudulenta: sorteios não realizados; influenciador responde solidariamente se chancelou a ação.
- Cripto/finanças: promessas de lucro “seguro”; ausência de disclaimer e de verificação de licenças do ofertante.
- Produtos de saúde: “cura milagrosa” sem registro; publicidade abusiva se direcionada a público vulnerável.
- Marketing infantil: apelos diretos à compra; uso de personagens e linguagem infantil atrelada a venda.
Matriz prática de risco
| Tipo | Exemplo de claim | Provas exigíveis | Risco |
|---|---|---|---|
| Saúde | “Perda de 5kg em 7 dias” | Estudos clínicos; registro ANVISA | Alto |
| Finanças | “Retorno garantido de 3% ao mês” | Licenças; material regulatório; disclaimers | Alto |
| Tecnologia | “O mais rápido do mercado” | Testes comparativos auditáveis | Médio |
| Moda/beleza | “Não mancha nunca” | Ensaios laboratoriais; condições de uso | Médio-baixo |
Conclusão
Influenciadores são pilares do ecossistema publicitário — e, como tal, assumem deveres jurídicos reais. O norte é simples: transparência (identificar anúncios), veracidade (não prometer o que não pode ser provado), responsabilidade (cautela com públicos vulneráveis e setores regulados) e governança (contratos, provas e resposta ágil a incidentes). Cumpridos esses fundamentos, a comunicação fica mais eficiente, a confiança do público aumenta e o risco jurídico cai drasticamente.
Guia rápido: responsabilidade de influenciadores digitais por publicidade enganosa
Este guia rápido serve como um resumo prático para criadores de conteúdo, agências e marcas que desejam compreender — e evitar — riscos jurídicos relacionados à publicidade enganosa nas redes sociais. Ele destaca pontos-chave da legislação brasileira, boas práticas e as penalidades aplicáveis.
1. Entendendo o que é publicidade enganosa
De acordo com o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor (CDC), é considerada enganosa toda forma de publicidade que contenha informações falsas, omita dados relevantes ou induza o consumidor a erro. Isso inclui desde promessas infundadas (“resultado garantido”) até omissões sobre riscos ou custos.
A responsabilidade pode recair tanto sobre o anunciante quanto sobre o influenciador, caso ele tenha colaborado na criação ou disseminação do conteúdo publicitário.
2. Quando o influenciador pode ser responsabilizado
- Quando há contrapartida financeira ou envio de produtos com expectativa de divulgação;
- Quando o influenciador replica afirmações falsas sobre o produto ou serviço;
- Quando oculta o caráter publicitário do conteúdo — não deixando claro que se trata de uma parceria paga;
- Quando direciona publicidade a crianças, adolescentes ou grupos vulneráveis de forma abusiva.
3. Como identificar corretamente conteúdo publicitário
O CONAR e a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) determinam que o público deve ser capaz de identificar um conteúdo pago de maneira imediata e inequívoca. Para isso:
- Use hashtags como #publi, #parceriapaga ou frases como “Conteúdo patrocinado”;
- Posicione o aviso no início do texto ou vídeo, e não escondido entre hashtags;
- Em vídeos, mencione verbalmente a parceria e mantenha a identificação visual durante toda a exibição.
4. Erros comuns que geram infrações
- Prometer resultados sem comprovação técnica ou científica;
- Divulgar produtos sem registro ou aprovação sanitária;
- Usar crianças para promover produtos diretamente (abuso de vulnerabilidade);
- Deixar de citar riscos, restrições ou custos adicionais relevantes.
5. Penalidades e consequências
- Administrativas: multas, suspensão da campanha, apreensão de produtos e obrigação de veicular contrapropaganda (CDC, art. 56);
- Civis: indenização por danos morais e materiais, inclusive coletivos;
- Autorregulatórias: advertências e retirada imediata de conteúdos pelo CONAR;
- Reputacionais: perda de contratos, imagem afetada e descredibilidade perante o público e marcas.
6. Boas práticas preventivas
- Exigir das marcas documentos comprobatórios sobre o produto (testes, registros, autorizações);
- Evitar linguagem absoluta (“garantido”, “cura definitiva”);
- Manter transparência com o público — diga sempre quando for publicidade;
- Registrar por escrito todas as condições da parceria (contrato formal);
- Consultar um advogado especializado em publicidade ou direito digital antes de campanhas complexas.
7. Conclusão prática
O influenciador que atua com profissionalismo, transparência e alinhamento ético não apenas evita sanções, mas também fortalece sua credibilidade junto ao público e às marcas. A chave está em informar corretamente, verificar a veracidade e manter a autenticidade — pilares do marketing de influência responsável.
FAQ – Influenciadores e publicidade enganosa
1) Quando um post é considerado publicidade?
Quando há contrapartida (dinheiro, produto, serviço, viagem, comissão, afiliação) e expectativa de divulgação. Também é publicidade quando a marca aprova conteúdo, fornece roteiro ou pauta.
2) Preciso marcar #publi ou #parceriapaga sempre?
Sim, a identificação deve ser clara, imediata e inequívoca. Use termos como #publi, #parceriapaga ou “conteúdo patrocinado” no início do texto e, em vídeo, mencione verbalmente.
3) Posso ser responsabilizado se apenas reposto um material da marca?
Sim. Se você amplifica uma mensagem enganosa para a sua audiência, pode responder solidariamente por induzir o consumidor a erro, especialmente havendo relação comercial.
4) O que é publicidade enganosa por omissão?
É quando informações essenciais são omitidas (riscos, restrições, custos, condições). Ex.: divulgar um “desconto” sem informar taxas, prazo, frete ou limitações relevantes.
5) Há regras específicas para público infantil?
Sim. A comunicação que se aproveita da vulnerabilidade da criança é considerada abusiva. Evite chamadas diretas à compra, linguagem imperativa, personagens infantis e “unboxing” com apelo comercial.
6) Quais evidências devo manter para me proteger?
Salve contratos, briefing, aprovações, registros/autorizações do produto (quando aplicável), pesquisas ou estudos citados, capturas de tela do conteúdo final e provas da sinalização publicitária.
7) Quais são as penalidades possíveis?
Multas administrativas, determinação de contrapropaganda, suspensão/retirada do conteúdo, indenizações civis por danos materiais e morais, além de sanções autorregulatórias (ex.: CONAR).
8) Posso prometer resultados (“garantido”, “cura”, “emagrece X kg”)?
Não. Afirmações absolutas ou terapêuticas exigem comprovação técnica/científica e autorizações específicas. Prefira linguagem responsável e evite claims sem base robusta.
9) Link de afiliado precisa ser sinalizado?
Sim. A relação comercial deve ser declarada. Informe que você pode receber comissão e identifique o conteúdo como publicitário quando a peça tiver foco promocional.
10) Como estruturar um checklist de conformidade antes de publicar?
- Identificação de publicidade no início do conteúdo;
- Claims verificados e fontes arquivadas;
- Riscos, custos e restrições apresentados;
- Linguagem adequada ao público (sem abusos, especialmente infantil);
- Contratos e aprovações documentados;
- Direitos de imagem/música garantidos.
Base normativa e técnica (fontes legais e guias)
1) Proteção do consumidor e identificação clara de publicidade
- CDC – Lei 8.078/1990:
- art. 6º, III e IV — direito à informação adequada e clara; e à proteção contra publicidade enganosa e abusiva.
- art. 30 — a oferta vincula o fornecedor (o que o influenciador afirma integra o conteúdo da oferta).
- art. 31 — informações corretas, claras, ostensivas, com especificação de características, qualidade, riscos e preço.
- art. 36 — publicidade deve ser veiculada de modo que o consumidor a identifique facilmente como tal.
- art. 37 — veda publicidade enganosa ou abusiva (por ação ou omissão).
- arts. 38 a 40 — ônus da prova da veracidade das afirmações; responsabilidades por publicidade.
- Decreto 2.181/1997 — organiza o SNDC e tipifica infrações administrativas do CDC (parâmetros para multas e sanções).
- Decreto 10.962/2004 (oferta e apresentação de preços) e Decreto 7.962/2013 (comércio eletrônico) — transparência de preço, frete, condições e SAC em ofertas online.
2) Autorregulação publicitária
- Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR):
- Princípio da identificação publicitária — a peça deve ser ostensiva quanto ao seu caráter comercial.
- Anexo “Publicidade Digital” e Guia de Publicidade por Influenciadores — recomendam rotulagem clara (ex.: #publi, #parceriapaga, “conteúdo patrocinado”), em posição de alta visibilidade e no início do conteúdo; em vídeo, menção verbal + visual.
- Responsabilidade solidária — anunciantes, agências, influenciadores e plataformas podem ser corresponsáveis.
3) Crianças e adolescentes
- ECA – Lei 8.069/1990:
- arts. 17 e 18 — direito à dignidade, respeito e proteção.
- art. 37 (interpretação conjunta com CDC e autorregulação) — vedações a práticas abusivas dirigidas ao público infantojuvenil.
- Conanda – Res. 163/2014 — define como abusiva a comunicação mercadológica que se dirige à criança com linguagem, personagens, trilhas, “unboxing” com apelo de compra etc.
4) Saúde, alimentos e alegações sensíveis
- ANVISA:
- RDC 96/2008 (propaganda de medicamentos) — proibições a “cura garantida”, testemunhais sem base científica e exigência de advertências.
- RDC 727/2022 e correlatas (suplementos/novos alimentos) — regras para alegações e registros; vedação a promessas terapêuticas sem comprovação.
- CFM (publicidade médica) — resoluções que coíbem sensacionalismo, “antes e depois” e promessas de resultado.
5) Dados pessoais, cookies e afiliados
- LGPD – Lei 13.709/2018:
- arts. 6º e 7º — princípios (transparência, necessidade, finalidade) e bases legais para tratar dados (ex.: cookies de afiliados, remarketing).
- art. 18 — direitos do titular (acesso, opt-out, revogação do consentimento).
- art. 42 — responsabilidade e reparação de danos por tratamento irregular.
- Marco Civil da Internet – Lei 12.965/2014 — guarda de registros, dever de informação e transparência nas relações online.
6) Diretrizes práticas (provas e governança)
- Documente tudo — contratos, briefing, aprovação de roteiro, fontes e estudos que sustentam “claims”, prints do rótulo/registros de produtos.
- Rotulagem clara — insira o aviso de publicidade no início do texto e em tela (overlay/badge) para vídeo e stories; mencione verbalmente.
- Claims sustentáveis — mantenha dossiê de comprovação (testes, laudos, pesquisas) e evite termos absolutos (“garantido”, “cura”).
- Checklist de risco — público infantil, saúde, finanças e investimentos exigem escrutínio adicional e, muitas vezes, legal review.
- Identifique a publicidade de forma ostensiva (#publi / #parceriapaga / “conteúdo patrocinado”).
- Explique condições essenciais (preço, frete, prazos, riscos, restrições).
- Evite apelos abusivos (especialmente ao público infantil) e promessas sem base.
- Guarde evidências de veracidade e autorizações regulatórias.
- Implemente política de dados conforme LGPD (cookies, remarketing, afiliados).
7) Riscos e sanções
- Administrativas — multas, apreensão de peças, suspensão da veiculação, contrapropaganda e inclusão em cadastros de infratores (CDC/Decreto 2.181/1997).
- Cíveis — indenizações por danos materiais e morais; responsabilidade solidária entre anunciante e influenciador.
- Autorregulatórias — recomendações/advertências/retirada de conteúdo pelo CONAR, com impacto reputacional.
Encerramento (próximos passos práticos)
Para operar com segurança jurídica, influenciadores e marcas devem adotar um programa mínimo de compliance publicitário:
(i) cláusulas contratuais de responsabilidade e aprovação; (ii) matriz de riscos por nicho (criança, saúde, finanças);
(iii) roteiro padrão com disclosure em posição de destaque; (iv) dossiê de comprovação de claims mantido por, no mínimo, 5 anos;
(v) governança de dados sob LGPD (banner de cookies, política de privacidade, opt-out de tracking de afiliados);
(vi) treinamento periódico do time de social/creators sobre CDC, CONAR e ECA.
Com esses pilares, a criação de conteúdo patrocinado tende a ser eficiente e conforme, reduzindo risco de autuações e litígios.